混得“最失败”的一瓶水花60亿打广告巨亏40亿最终惨淡收场

随着人们对健康的重视,饮用水的市场也越来越大,从而造就了一批知名的饮用水企业。例如钟睒睒苦心经营了24年的农夫山泉,便正在寻求上市之路,从农夫山泉的招股书看来,农夫山泉线亿元,而光是瓶装水的收入便高达143.5亿。不过农夫山泉做得好,不代表其他人同样能做好。

在饮用水行业,一直有着一个反面教材,那就是恒大冰泉,从恒大集团2013年推出恒大冰泉,并定下一年100亿,3年300亿的目标,直到2016年将恒大冰泉卖出,这个被恒大集团寄予厚望的非地产业务,只是花掉了60亿的营销费用,而总计亏损高达40亿元。

众所周知,恒大集团的主要业务是房地产,但是从恒大集团近些年对新能源汽车领域的投入看来,恒大集团有着强烈的摆脱房地产业务束缚的意愿。而在2013年,恒大集团就将这个意愿放在了快消品行业,恒大冰泉因此而诞生。

在推出恒大冰泉的时候,恒大集团便立下了宏伟的销售目标,计划在2014年让恒大冰泉的销售额达到100亿,然而2014年过去之后,恒大冰泉的财报惨不忍睹,销售额仅为目标的十分之一,总销售额为10.9亿元,而亏损高达23.7亿元。

以现在看来,当初恒大冰泉的步子确实是迈得太大了。对比之下我们就可以看到,如今准备上市的农夫山泉成立于1996年,但是饮用水模块的销售额突破百亿,那也是2017年才完成的目标,这依靠的是农夫山泉20年的耕耘。恒大冰泉之所以立下这么不切实际的目标,实际上跟它的财大气粗不无关系。

在恒大冰泉刚刚推出的时候,从公交站牌、电视、网络上都可以看到相关的广告,恒大冰泉的身影可以说是无处不在。为了给品牌造势,恒大冰泉还请了不少当红明星做代言,如韩星金智贤和全智贤,甚至还请了网友们口中的“代言杀手”成龙。然而声势浩大的广告除了给恒大冰泉添上60亿的营销负担之外并没有太多用处。

一开始的时候,面对横空出世的恒大冰泉,农夫山泉也是正襟危坐,将其作为一个有力的对手来看待。不过农夫山泉倒也没有盲目地跟恒大冰泉打起“明星站”,而是通过终端备货,准备和对手来一场“促销战”,然而一个夏天过去之后,钟睒睒就给出了结论,在面对外界的访问时,他直接说道:“对手业绩惨淡。”

在这首次交锋中,恒大冰泉就输在了自身的定位上。一瓶500毫升的矿泉水价格高达5元,这在当时可以买两瓶农夫山泉,而且后者还比前者多出50毫升。在如此大的差距之下,消费者依旧存在价格敏感,因此恒大冰泉的惨淡业绩也就不难想象了。

在定位和价格吃了亏之后,恒大冰泉在2015年便开始调整价格,将价格定在3.5元,甚至还有买二送一的促销活动。但是定位危机却依旧没有结束,恒大冰泉一直以高端矿泉水作为宣传重点,而在2015年不少人传言说恒大冰泉和冰露同为一处水源。这让恒大冰泉吃了宣传上的亏。

实际上冰露的饮用矿泉水并不是天然矿泉水,自然不存在水源地的问题,然而在当时大众眼里,恒大冰泉几乎就等于冰露,并且售价还比对方高。这样的一个定位差距,导致恒大冰泉在这之后销量一蹶不振,仅仅两年半的时间,恒大冰泉就亏损了40亿。

挣扎到了2016年,恒大集团终于放弃在快消品上的目标,而恒大冰泉则是以18亿元的价格卖给了深圳三维都灵,不过也有人说恒大集团的这个举动,只是“左手转右手”,避免恒大冰泉业务亏损体现在恒大集团的财报上。

虽然恒大冰泉的业务状况一直不尽人意,但是却也没有因为恒大集团的卖出离开市场,在2019年,恒大冰泉还召集了500名经销商,一起商讨未来的营销策略。但是如今的恒大冰泉还面临着一个重大的问题。

在当年恒大集团将恒大冰泉卖出的时候,有着五年的共名协议。如今已到2020年,这个共名协议仅剩最后一年,如果今年恒大冰泉还不能打破困局,并在饮用水市场占据一席之地的话,那么很有可能面临没有销量又没有名气的尴尬局面。

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